法院：“区别式攀附”反向混淆，构成不正当竞争

福建法治报—海峡法治在线4月27日讯 货比三家，买到性价比更高、价格更实惠的商品是网购消费者的乐趣。但有消费者发现，自己明明搜索的是“五常大米”，却不知不觉买成了“东北大米”。原来，商家在商品名称中增加了“非五常大米”的字样，虽然表面上是与五常大米进行区分，但实际上是为了将需要购买“五常大米”的客户引流到自家。

五常市大米协会为第1607996号注册商标“五常WUCHANG及图”和第5789043号注册商标“五常大米”的专用权人。被告谷堆坡公司在天猫商城网站开设“谷堆坡旗舰店”并销售大米，商品标题内容为“谷堆坡稻香东北大米10斤装新米5kg玛瑙米晚优米长粒香非五常大米”。在该网站上搜索“五常”，可以搜索到上述商品。该商品的评论显示，部分消费者表示在购买时误认为该商品为五常大米。五常市大米协会遂起诉至宁德市中级人民法院，请求判令被告停止侵权并赔偿损失15万元。

一审法院认为，谷堆坡公司对产品进行“非五常大米”的宣传，只是对其产品来源、使用功能进行说明，并没有攀附“五常大米”商标商誉的恶意，不构成商标侵权及不正当竞争，因此驳回了五常市大米协会的请求。 一审判决后，五常市大米协会不服，提起上诉。

二审法院：

不合理获取点击量，构成不正当竞争

福建省高级人民法院二审认为，从涉案商品评论中可以看出，确有部分消费者误认为该商品系五常大米，谷堆坡公司的行为在一定程度上造成部分消费者的混淆，损害了消费者的知情权和选择权。谷堆坡公司在商品标题中使用“五常”二字，虽载明“非五常大米”且亦系与其他20多字共同组合使用，但客观上以“五常”作为关键词搜索时可搜到涉案商品，从而实现“关键词引流”，不合理地获取涉案店铺中商品点击、浏览及交易的机会，切实增加其商业机会而减少他人商业机会，实质上是一种搭便车的攀附行为，即表面上以“非五常大米”进行区别，实则进行“区别式攀附”。就市场竞争秩序而言，大米或者东北大米具有多个商品、品牌，谷堆坡公司在涉案商品标题中特地标注“五常”“非五常大米”字样缺乏使用的正当性，系为获取商品关注及流量吸引等而为之，可以认定谷堆坡公司为竞争目的，一定程度上损害了市场信息机制，造成市场信息的混乱，阻碍市场上供需双方的精准匹配，甚而导致错配，获取或者破坏他人竞争优势，违反了诚实信用原则和公认的商业道德。因此，应对谷堆坡公司的涉案行为给予否定性评价，认定构成不正当竞争。二审判决谷堆坡公司停止不正当竞争行为并赔偿3万元。

案例评析：

该案的审理具有哪些启示意义

该案主审法官认为，主要有四个方面：

裁判规则上，合议庭认定“区别式攀附”的反向混淆行为构成不正当竞争。有别于传统商标侵权及不正当竞争中被诉侵权人以与权利商标相同或近似的“趋近式攀附”造成消费者混淆误认的行为，谷堆坡公司在商品标题中使用“非+地理标志”字样，表面上以否定式用语与权利人的商品区分，实则缺乏使用正当性，系通过“区别式攀附”的反向混淆行为实现“关键词引流”、造成混淆误认，违反诚实信用原则和公认商业道德，构成不正当竟争。

在引导规范上，网络非法外之地，该案审判有助于引导和规范电商平台经营者提高法律意识，遵循诚实信用原则，摈弃搭便车攀附、打擦边球等侥幸心理，依法准确使用商品标题名称，防止构成不正当竞争，从而进一步净化网络空间，促进良性竞争，推动电商行业健康高质量发展。

职能作用上，该案审判发挥出知识产权司法保护职能作用，更充分保护商标权人的合法权益，更有力打击不正当竞争行为，从而更好维护公平竞争的网络市场环境。

在社会影响上，该案涉及网络平台的商标侵权及不正当竞争纠纷，网店销售是当前非常普遍的经营模式，电商平台经营者是市场上的重要主体，数量庞大，社会覆盖面广，判决结果具有较大社会影响力。

(本报记者 郭佳文)