直播间恶意比价，是否不正当竞争?

莆田市城厢区法院：构成商业诋毁

随着互联网直播平台兴起，直播带货新业态蓬勃发展，越来越多的商家采用直播带货的形式销售。为达到更好的直播效果，一些主播经常采取与同类商品进行对比的方式。那么直播带货中进行比价销售这类行为是否构成不正当竞争?近日，莆田市城厢区人民法院发布这样一起案件。

案情回顾：

莆田市某体育用品有限公司(以下简称莆田某公司)在某直播平台开设店铺进行直播带货。

莆田某公司发现福建某体育用品有限公司(以下简称福建某公司)及其法定代表人甘某某经营的个体工商户也在某直播平台开设店铺，并委托网红通过某直播账户“某户外运动”“叫我某某某”进行直播带货。在直播中，甘某某采取恶意比价的方式，通过凸显价格上的优势来吸引观众的眼球，扩大销量。

今年2月，莆田某公司认为福建某公司的直播比价行为攀附了该公司品牌影响力，构成不正当竞争，甘某某作为直播带货的委托人应承担相应责任，故诉至城厢法院。

法院审理：

不当争夺交易机会，构成商业诋毁

法院经审理认为，福建某公司的比价销售行为片面进行价格比较，对产品的质量、原材、生产工艺、产品设计、参数、指标等未进行全面披露，缺乏客观性、全面性，属于不披露或不完整披露、有选择地片面披露比价信息，容易使消费者被其低廉的价格所误导，对莆田某公司品牌商誉产生负面评价，不当争夺交易机会，损害对方竞争优势，构成商业诋毁。福建某公司、甘某某作为直播带货的委托人，应当知道直播中进行不全面的比价销售行为而未提出反对，应承担连带责任。

最终，法院判决福建某公司立即停止不正当竞争行为，并在某直播平台公开赔礼道歉。同时，赔偿莆田某公司经济损失及合理维权费用2万元，甘某某承担连带责任。

法官说法：

商业诋毁损害经营者的合法权益

城厢法院立案庭一级法官郭升：当前直播带货商业模式盛行，主播带货时进行比价销售的行为时有发生，对竞争秩序造成挑战，同时损害对方商誉，构成商业诋毁。主播带货时应注意直播言行，维护公平公正的竞争秩序。

根据《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。在市场竞争中，尤其是同行业的竞争中，竞争者应当通过自己的努力，建立、维护自己的商业信誉、商品声誉，以取得交易伙伴、消费者的信任，赢得更多交易机会和竞争优势。但有的经营者却通过编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，以破坏竞争对手的交易机会和竞争优势，这就构成了商业诋毁。商业诋毁不但损害其他经营者的合法权益，而且向消费者提供了错误信息，干扰了消费者的正常交易选择，扰乱了市场竞争秩序，是一种典型的不正当竞争行为，应当予以严格禁止。

专家点评：

直播带货需诚信 非法牟益不可为

厦门大学法学院、新闻传播学院双聘教授郑金雄：直播带货市场的繁荣背后，潜藏着种种不规范的竞争行为，尤其是某些主播在推广商品时所使用的比价销售策略，不仅扰乱了市场秩序，也为法律监管带来了全新挑战。

在此案中，“某户外运动”“叫我某某某”两个账号在直播中声称：“这款鞋子与某某产品的成本差距不过十元，价格却相去甚远。”此类言辞旨在通过凸显价格上的优势来吸引观众的眼球。然而，这种对比忽略了产品内在的质量、材料及制造工艺的差异，无疑是对消费者的误导，更是对品牌声誉的一种伤害。

根据《反不正当竞争法》的规定，该行为已构成商业诋毁。在当今社会，消费者愈发依赖网络信息作为购买决策的基础，而这些片面的比价言论无疑会左右他们的判断，破坏市场的公平竞争。法院的裁决不仅是对法律尊严的维护，更是对建立健康市场秩序的坚定承诺。

尽管直播带货代表了一种创新的商业模式，但它同样需要遵守诚信经营的原则。对于任何企图利用虚假信息牟取非法利益的行为，法律必须施以铁腕，以此保护消费者的正当权益，推动数字经济向着更加健康的方向迈进。

(本报记者 陈静)