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直播带货大战：名人效应凸显，人走茶就凉?

直播带货“朋友圈”像雪球一样越滚越大，李佳琦等不再是唯一，明星、企业大佬纷纷入场。值得注意的是，直播带货成也明星、败也明星。只要没有名人参与，直播带货销量就可能用惨淡来形容。

名人不在，平台就凉?

近日，据记者在某平台上观察，很多主播(非名人)直播带货时，仅仅有几百个人在线观看，销售额可想而知。

另外，一些知名主播出走后，平台热度就迅速下降。例如，主播辛巴暂退快手平台后，相对淘宝直播带货的薇娅、李佳琦，快手几乎无直播带货大将可用，可以说在直播带货领域起了个大早、赶了个晚集。

这也是为什么快手、抖音等都在召集名人入驻平台进行直播带货。此前有消息称，锤子科技创始人罗永浩未入驻抖音之前，和快手也有接触，但最终罗永浩选择了抖音。

这种情况下，平台在积极地“笼络”名人。淘宝直播将演员刘涛收入麾下，担任“聚划算官方优选官”。5月14日，刘涛化名“刘一刀”开启直播带货首秀，4个小时交易总额破1.48亿元。

但这样的人很少，东吴证券近日发布的研报称，以抖音账号为例，粉丝量千万级、百万级、十万级账号占比分别为0.7%、19.0%、80.3%(截至2020/4/13)，KOL(关键意见领袖)领域呈现中长尾基数庞大、头部优质红人稀缺的特征。

不过，即便是名人，热度也很难持久。罗永浩首次直播带货创下交易总额超1.1亿元的记录，累计观看人数超4800万人，最高290多万人同时在线。但后续成交额几乎呈现递减的状态，最近几次直播同时在线人数下滑至约20万人。

对于直播带货的名人效应，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳称，明星如果整天卖东西，别人买了觉得不好，不就砸牌子了吗?所以，明星带货一定要带自己平常生活中真的认为好的东西，这样才能持续赢得观众的信任。

思考：直播本质是什么?

“直播带货的本质是产品，而不是主播。”很多消费者是这样理解直播带货的，比如可以买到商品的全网最低价、性价比较高。但恰恰有些直播带货利用了消费者心理，反其道行之，“价格虚高”已经成为直播带货“翻车”的一个表现。

京东直播相关负责人表示，目前直播生态失衡，“马太效应”愈加明显，存在严重的供需匹配问题;直播品质较低，缺乏创意和策划，真正有品质的直播场次非常少;商家获取流量难，投入产出比低，持续开播的动力不足，等等。

还有一些人认为，直播带货就是名人效应，直播带货相当一部分成交额是靠主播“吼”和“刷脸”完成的。例如，罗永浩在介绍欧莱雅的一套洁面套装时直接说“这是完全讲不了的东西”，但这丝毫不影响产品大卖。

国元证券近日发布研报称，直播带货新趋势下，“人”成为核心的内容载体，消费者购买转化链路短化，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。

上述研报还指出，直播带货让去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显，以抖音、快手为核心的平台从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡，传统货架式电商被内容电商切割市场份额。

□中国经营报