共享衣橱,换衣“换”出新烦恼?
商业模式有短板 投诉事件频发也从侧面暴露出共享衣橱行业商业模式的短板。 一开始,行业给投资人讲了一个不错的故事:一是解决用户收入与消费需求升级的矛盾,同时帮助用户不断发现更适合自己的穿衣风格;二是帮助品牌解决去库存的需求,算是一种资源的优化配置。 但细究起来,这两点做得都不算好。 对于第一点,那些日常就有能力购买的品牌,用户并没有太强的驱动力去租赁。数据显示,“衣二三”平台上的数百万件时装品牌,商业品牌占30%,设计师品牌占50%,最受青睐的轻奢品牌仅占比20%。不少用户反映,“有些设计师品牌根本查不到”,更不会去租赁。 此前,“多啦衣梦”试图通过更低的租赁价格走亲民路线,因此平台上多提供的是快消类品牌,但低客单产品使得平台的收入无法覆盖运营成本,后来团队不得已转型做女装订阅“递衣”。 国内共享衣橱领域始终是门小众生意。去年的一场活动中,“衣二三”CEO刘梦媛公开了公司的相关数据:注册用户超过1000万,时装品牌扩展至500多个,并在北京、广州、南通、成都自建了仓洗配一体智能运营中心。 作为行业头部企业,它的数据刻画了这个赛道的特征:平台用户规模小、成本以及库存压力大、会员模式有风险;随着用户的增长,中后期还要面临运营以及自建仓储的管理压力…… 这个行业不是纯流量型的线上交互,要想将非标化的服务落地,还有很重的线下环节要打通,包括选品采购、自动分拣、清洗维护、仓储运输、客服服务等。是否自研软硬件、是否自建工厂,都需要大量的投入。 共享衣橱本身的性质,决定了它会员制的商业模式。有租衣需求的人,很可能会持续复购,所以做会员模式更容易增加用户黏性。因此,这个行业的盈利模式主要来源于三方面:会员费、购买转化以及B端分成。其中,会员费占大部分。有数据显示,“衣二三”平台收入的75%来自会员费。 对于平台来说,用户的尝鲜期一过,用户体验能否支撑起会员续费与复购的欲望,是一项很大的挑战。 复制美国租衣模式能走通吗? 共享衣橱最早进入中国时,对标的是在2009年就已经在美国成立的租衣平台Rent the Runway,它从礼服租赁起家,2015年开始转向日常服装的租赁,每月139美元会员费,模式与国内的几家企业如出一辙。然而这一模式在中国是否可行,何时能迎来拐点,还有待观察。 共享衣橱之所以能在美国流行开来,与其成熟的Vintage Party(复古文化)息息相关。反观国内,除了年会演出、毕业旅行、婚礼庆典等特定场景租赁服饰更方便之外,在日常衣物的需求上,更多人还是更倾向于买,常服租赁的需求至今没有被证明。 根据数据显示,Rent the Runway已于今年3月完成最新一轮1.25亿美元融资,估值突破10亿美元。从共享衣橱的重运营模式来看,融资能力的强弱在一定程度上决定了玩家的竞争壁垒。不少投资人们相信,在国内至少也能诞生一家类似规模的企业。 行业投资人马飞认为,这个行业最大的壁垒是需求是否足够刚需。从需求侧来看,中间运营的问题再多,只要需求足够大,单一平台正好能借此深耕运营,打动用户,成为行业赢家。服务做得越重,平台优势越大,所以核心壁垒还是诉求。据统计,预计到2020年,我国女装市场的零售额将达1.4万亿元,届时我国女装平均消费将达2368.7元。 比尔盖茨说过:“人们总是对于短期的趋势过于乐观,对于长期的趋势过于悲观。”之前大家看衰共享充电宝行业,很大程度上是对电池技术的发展过于自信,认为大家不再需要充电宝。然而两三年过去,更大的屏幕反而带来了更快的电量消耗,行业也完成了初步的洗牌,给了留下来的那些企业闷声赚钱的机会。 从目前的用户数来看,共享衣橱仍旧是一门小众生意。但可以肯定的是,行业还是会有一些机会存在。“例如更机敏更高效的流量获取,从微信公众号到小红书再到抖音快手,如果你比别人更适应现在新的媒体投放环境,抢先一步占据流量洼地的制高点,那你就比别人有优势,因为你的获客成本低。”马飞表示,留存也很重要,不能靠量取胜。 清流资本合伙人刘博早前在接受其他媒体采访时表示,现在无论是在物流配送环节、清洗环节、还是电商的数据算法技术,相对于几年前已经更加成熟,因此共享衣橱在供需匹配端都具备机会点,加之服装本身就是个长产业链的市场,未来向后端延伸的想象空间比较大。 在接近行业头部企业的投资人Eric眼里,5年后,最理想的可能是有一两家比较大型服装集团,去深度绑定一家共享衣橱企业,并将其打造成一个时尚新品或者潮流款的发布平台。针对特定的消费人群做深度定制,会有更大的市场空间,里面或许会跑出几匹行业黑马。 (燃财经) |