观点采撷：

直播带货不要走上电视购物老路

这个“双11”，让直播带货完全走到了前台。

虽然打着互联网的旗号，赶上了直播的时髦，但直播带货其实并不能算是太阳底下的新鲜事物。在互联网大面积普及之前，很多人应该有电视直播的印象，那时候打开电视机，简直被各种电视直播频道所绑架。当年的电视直播没有产生类似现在的薇娅、李佳琦等直播“一姐”“一哥”，但从其所占有频道之多，就可知其也是风生水起。可是，现在的电视直播呢?勉强留下几家，也是风光不再。

从本质上讲，直播带货与电视购物又有什么区别?有人一再讲薇娅、李佳琦等主播的个人影响力，但在他们没有成名之前，影响力又从何而来?当年的电视购物，主要靠的是主持人的声嘶力竭，营造出了一种夸张氛围，从而让群体心理学从线下延伸到了线上。而现在的网络直播，何尝不是如此?大量的主播，依然走着过去电视购物的老路，如果抛开网络，剥离主播这个标签，简直让人怀疑回到了过去。

直播带货的成功离不开两点：一是通过夸张刺激的宣传形成眼球效应;二是激发跟风消费的懒人效应。而这两种效应的产生和激发，都有着一种挣快钱的味道，由此也可以理解，为什么直播带货在风生水起的同时也是风声鹤唳。比如媒体报道的，薇娅因直播言语不慎引发“粉圈互掐”，李佳琦的“不粘锅”变成了“不!粘锅”，张雨晗号称粉丝量近400万却实际带货量为零……可以看出直播带货的水有多深。

现在直播带货正处在风口浪尖，作为一种新业态，对其抱有越大的期望，越要把问题想在前面，防止可能的翻船。在这方面，电视直播可谓提供了前车之鉴。任何一个行业的发展，从长期来看都要靠内涵支撑。而内涵，是包括商品质量、诚实守信的一套完整体系。不要看直播带货现在势头很猛，其实根基发虚，一旦问题发生始终不能得到解决，当消费者感受到自己被愚弄和欺骗时，就很有可能甩袖而去。这正应了那句“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

(乔杉 北京青年报)

李佳琦直播“翻车”警示了什么?

对李佳琦而言，此前令人印象深刻的那场“不粘锅直播粘底”事件的影响还未平息，又一波“大闸蟹”争议便紧随其后来袭。这样的事件连续曝光，影响的绝不只是李佳琦的心情，他在直播平台上日进斗金的带货生意，与他在KOL(关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人)领域长年耕耘换来的声誉，也必然要因此蒙受不容小觑的损失。

李佳琦能够在成千上万名“带货网红”的激烈竞争中脱颖而出，获取今天的“一哥”地位，没有扎实的基本功是不可能做到的。回望其过去的成功之路，他所倚仗的绝不仅仅是夸张的表情和语气，或是几句让人印象深刻的“Oh My God”而已，而更是他对化妆品产业全面的了解、对产品特质深入浅出的讲解，以及“现场开箱口红试色”这种真材实料的“带货”方式。然而，也正是他过去最大的这个优点，成为今天让他陷入危机的“命门”。

如今，许多人之所以不愿意再信任李佳琦，最大的原因就是他在直播中逐渐忽略了对产品本身有深入了解这件事的重要性，而是屡屡“跨界”涉足自己陌生的领域。或许一次两次的“跨界”，不至于对其信誉造成多少影响，找他营销的产品也未必质量就不好。但从概率上讲，伴随着他“跨界”的次数不断增多，碰到质量有问题的产品而“翻车”，可以说是一件迟早的事。

互联网企业家雷军有句名言：站在风口上，猪都可以飞起来。这句话谈的是他对创业这件事的理解，而放在今天，又何尝不适用于这些在KOL模式异军突起的环境下以个人身份创业的“带货网红”们呢?这个新兴产业想要良性发展，其从业者必须有更长远的视野，本着可持续发展的原则逐步建立行业规范，而决不能“今朝有酒今朝醉”，为了蝇头小利去欺骗消费者，自己挖自己的墙角。这个道理，“带货网红”们最好能多琢磨琢磨。

(杨鑫宇 中国青年报)