部分主播被指夸大商品宣传、未体验就推荐——

直播带货，越火越要管得严

11月是电商人最忙碌的月份。11月11日零点，这场购物狂欢达到沸点，数十万个电商直播间彻夜直播，直播带货成为今年“双11”的显著特点。

2019年，“直播+电商”的销售模式驶入了快车道，成为多家电商平台的标配。然而，记者采访发现，直播带货仍然存在一些需要规范之处，尤其是某些网红主播在带货过程中还存在夸大宣传、数据造假、未体验就推荐等现象……

网红直播有多火

最近，“带货网红”界的“顶流”、人称“口红一哥”的李佳琦又“翻车”了。之所以要在“翻车”之前加上一个“又”字，原因十分简单——这已经是他在本月之内，第二次因为自己代言的产品质量可疑，招致媒体和网友的非议。 而此前，那场“不粘锅直播粘底”事件的影响尚未平息。

11月13日，知名网红主播李佳琦被曝此前在带货直播中大力推荐过的一款“阳澄湖大闸蟹”，竟然根本就不是从阳澄湖出水的螃蟹，也根本不是李佳琦口中的“23年老品牌”。更要命的是，在这款产品的买家评论区，有不少用户都表示，自己是受到李佳琦的影响才决定在这家买蟹，然而买到的蟹却品质堪忧，令他们大失所望。很快，这则新闻便在“李佳琦”这三个字自带的流量效应之下迅速传播，形成了一场不小的舆论风暴。

除了网络主播直播“翻车”，明星直播带货也曾引起争议。此前某明星在直播间销售貂皮外套，直播间显示有126万人在观看，但是某品牌的貂毛外套却一件也没有卖出去。后来该明星回应此事称，团队选品确实有些小失误，下次一定多选些物美价廉的好货给大家。

虽然近期关于直播带货的事件频发，但并没有影响粉丝们的购物热情，这也不禁让人产生疑问：网络直播有多诱人?直播带货的网红和明星们有多大的魅力，能让粉丝们愿为其“竞折腰包”?

据了解，伴随着电商规模的扩大，网红经济也逐步发展起来，截至2019年8月，微博、抖音和快手平台的热门领域，覆盖粉丝数达到相当体量，具有巨大的红人发展空间。同时，2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。而广告收入也成为网红收入的重要类型。电商网红的生产链和价值链已经规模化。

网红主播的实力可不是简单说说而已。“活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书”，这套组合拳让用户无法拒绝。有用户表示，自己观看直播卖货时，眼睛盯着跳动的商品链接，耳边传来一阵阵“买它!买它!”的呼喊，手就不受控制地点了下单。

网红带货质量堪忧

北京某高校学生王蕾(化名)平时热衷于逛各类购物平台，这些平台有时候会根据她的偏好推送一些直播。王蕾遵从理性消费，在网购之前，通常会货比三家，做好攻略再进行购买，而观看网红直播也是她做攻略的重要环节之一。

“虽然有时候我只是抱着一种了解产品的心态看直播，但一般人如果意志力不强，真的会被说服直接购买。网红们通常都自称使用过这些产品且效果良好，价格也比较划算。对于消费者来说，可以通过网红拿到优惠价格，还可节省大量挑选试错的时间和成本，何乐而不为呢?”王蕾说。

据王蕾回忆，她曾在观看某网红直播时，通过视频所附链接购买了一款号称“祛黑头神器”的冻膜以及搭配使用的毛孔收缩水。然而，在使用冻膜之后，她的黑头并没有好转，脸上反而长出痘痘，痒了好几天。

在天津某高校上学的徐晴(化名)也有过类似经历。徐晴曾通过直播平台购买了一款被各大美妆博主推荐的美白产品，但使用后发现，这款美白产品的美白功效并不大。徐晴告诉记者，她本来只是觉得这个产品很火而已，并未产生购买的想法。但后来看到自己喜欢的网红也推荐了，加上主播在直播中说现在是全网最低价，一时冲动便买了。当她意识到基本没有美白功效后，便去翻看产品评论，才发现很多人都不太认可这款产品的功效。

有业内人士曾向媒体透露：“知名网红在选择产品时确实更加严格，但并不意味着每种产品他们都会试吃、试用。”

网红直播的商品如果出现问题，对于网红来说，应该承担什么责任?

中国人民大学法学院教授、中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，网红在带货这一环节中，是作为广告代言人这样的角色存在的。通常情况下，带货的网红都拥有较多的粉丝，他们借助自己的知名度、影响力，能增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的传播效果，这符合法律上对于广告代言人的界定。

“对于被广大粉丝普遍给予信任的网红而言，他们的推广行为或者说带货行为，不应该被视为一种艺术活动，而应该作为一种受到法律约束的信息传播活动。”刘俊海说，“网红带货行为存在比较明显的导向性。如果网红对消费者进行了虚假宣传、夸大宣传、推荐‘三无产品’等情况，都应该被视为一种欺诈误导行为。这样的网红应当承担相应的民事责任，接受行政处罚。”

刘俊海认为，根据我国《广告法》第56条第2款和第3款的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。