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“全民经纪人”如何爆火的?

在“全民营销”爆火之前，我国新房市场主要有两种营销渠道，一是自产自销的直销模式，营销主体是开发商;二是委托代理，营销主体是从事楼盘销售的营销代理中介机构。给予委托代理机构的佣金，即是渠道费。新房市场的直销模式优点是开发商自控自营，掌握一手客源消息，进而掌控利润空间和价格幅度，但劣势是直销需要更多的人力和物力成本;委托代理销售的优点是精准营销，而弊端就是依赖渠道获取客源，并且渠道费侵蚀利润空间。今年1月以来，在新冠肺炎疫情的冲击下，绝大多数城市售楼处暂停线下销售活动，全国商品房销售近乎停摆。面对突如其来的考验，根据CRIC(中国房产信息集团)监测，有超九成的百强房企设立了线上售楼处的渠道，仅2月份百强房企中就有40家在平台上推出了全民营销活动。

“一切都为了卖房子”的情况下而爆火的“全民营销”在这特殊时期瞬间风靡全国，众多房企逆市“突围”加速去库存。今年疫情期间打得火热的“全民营销”模式，其实早已在业内施行多年。2012年，绿城集团遭遇销售压力，创始人宋卫平亲自挂帅上阵，提出“全民营销”这一在当时看来标新立异的销售模式。彼时，宋卫平提出，改“坐销”为“行销”，一改往日客户找上门买房的模式，实施经纪人制度，提倡主动出击寻找潜在客户;二是借用社会上二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子，大大拓展销售渠道;此外，向全社会成员完全开放其房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。为了鼓励大家卖房，绿城还大幅提高销售提成。

在全新的销售模式下，绿城在2012年上半年取得了约219.5亿元的销售金额，也是“全民营销”模式下第一个“吃螃蟹”的房企。2013年，碧桂园集团内部明确提出“全民营销”概念，这一营销模式也为其业绩快速飙升提供了强大助力，其他房企纷纷仿效，至此“全民营销”模式发展得如火如荼。2014年，碧桂园、万科、恒大等品牌房企陆续喊出“全民经纪人”的口号，“全民营销”迎来升级，鼓励所有人为开发商推荐客户。碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”等房企自建平台相继诞生，当时概念炒得火热时，也曾引起中介机构不满，但由于房地产销售主要依赖线下，市场随后几年也发展得很好，热度慢慢变淡。

2020年，受新冠疫情的冲击，全国楼市几近停摆，行业数据跌入冰点。2月13日，恒大通过旗下的“恒房通”平台，推出网上卖房，不仅给予购房优惠、允许无理由退房，更重要的一条就是兼职赚佣金。按照当时的规则，注册用户成功推荐朋友购买恒大的楼盘后，可获得10000元的推荐购房奖励和1%的佣金奖励。这犹如一把“火”，网上卖房的热情被点燃，开发商纷纷推广自家的线上营销平台，并号召全民加入经纪人的行列。

□信息时报